Líder global em refrigerantes, a Coca-Cola tentou mostrar ao mercado na semana passada que, apesar do domínio no segmento, não está de braços cruzados frente à piora dos seus resultados. Após ver seu volume de vendas crescer apenas 1% no trimestre e decair em mercados como o Brasil, a empresa admitiu que não cumprirá sua meta anual de expandir-se entre 3% e 4% em 2014. Por isso, prometeu cortar US$ 3 bilhões em custos para manter o lucro mesmo em cenário adverso.
Uma das áreas que devem ser afetadas pela situação deve ser o marketing. Um dia depois da divulgação do balanço, a companhia anunciou a substituição do chefe do setor, Joseph Tripodi. O executivo, que ficou sete anos à frente da comunicação da empresa, foi responsável pela criação do conceito “Abra a Felicidade”, que relacionou o refrigerante a causas positivas.
Ultimamente, porém, a estratégia não vinha se refletindo em vendas - o que colocou Tripodi em situação difícil, segundo reportagem do Wall Street Journal, antecipando sua saída.
Para fontes do mercado publicitário, fazer marketing de refrigerante é difícil. A bebida enfrenta uma crise de imagem global, sendo relacionada com frequência a problemas como a obesidade infantil. Por isso, a gigante global optou por “sair pela tangente”, falando de quase tudo, menos de seu produto. “Durante um bom tempo, a estratégia funcionou. Eles fizeram várias belas campanhas”, diz um publicitário que já trabalhou para marcas do segmento.
Essa aposta no marketing institucional foi possível graças ao domínio da Coca-Cola, que responde por 60% das vendas em mercados como o Brasil. “Como nosso produto é muito reconhecido, passamos a focar na marca. Talvez a gente precise voltar a explorar os produtos”, disse ao Estado o vice-presidente de comunicação da Coca-Cola Brasil, Marco Simões.
No Brasil, após anos seguidos de crescimento, o mercado de refrigerantes vive em 2014 o terceiro ano de retração no País (veja quadro). As vendas da Coca-Cola caíram 1% no terceiro trimestre, em relação ao mesmo período de 2013.
A concorrência também vem afetando o desempenho da empresa. No segundo trimestre, as vendas em volume da Coca-Cola ficaram estagnadas, apesar da Copa do Mundo. Já a Ambev, que distribui Guaraná Antarctica e Pepsi no País, teve expansão de 8,8% no mesmo período.
De acordo com o balanço do segundo trimestre da Ambev, suas marcas registraram ampliação de 1,2 ponto porcentual em relação ao segundo trimestre de 2013, atingindo 19,2% do mercado. A The Coca-Cola Company citou em seus resultados que, entre abril e junho, enfrentou um cenário macroeconômico ruim no País e sofreu também com ações de rivais.
Para reverter o cenário adverso nos refrigerantes, a Coca-Cola aposta também no aumento seu portfólio. Hoje, no Brasil, a companhia está presente em segmentos como néctares, águas, chás e energéticos. Mas o produto principal ainda responde por cerca de 70% das vendas, segundo fontes de mercado. “Embora os setores sejam menores, eles contribuem para o resultado, pois o preço dos produtos é mais alto”, diz Simões.
Investimentos
Os cortes que a Coca-Cola pretende realizar não deverão afetar a estratégia local. As economias, explica Simões, serão feitas no dia a dia das operações, e não projetos estratégicos, como os Jogos Olímpicos. O investimento previsto pela Coca-Cola para o País entre 2012 e 2016 é de R$ 14,2 bilhões, 50% a mais do que nos cinco anos anteriores.